El auge de los MVNO

Los operadores de redes virtuales móviles están surgiendo velozmente y constituyen la última extensión de la marca, pudiendo producir importantes beneficios para los consumidores.

¿Qué tienen en común empresas tan diferentes como Disney, Wal-Mart y el Virgin Group? Han anunciado planes para convertirse o ya son operadores de redes virtuales móviles, o MVNO.
Un MVNO es una empresa que puede no ser dueña (y de hecho, generalmente no lo es) de todo el espectro de comunicaciones o incluso una infraestructura de redes, sino que aplica el valor de su marca y sus capacidades de gestión de clientes para crear una empresa de comunicaciones móviles. Como proveedor “virtual”, la empresa alquila minutos de uso a un operador tradicional de telefonía celular para venderlos a sus propios clientes.
Europa lideró el camino durante los últimos cinco años aproximadamente cuando se trata de MVNOs. El mercado fue algo más cauto en Norteamérica, a través de 50 empresas que actualmente están participando en este espacio. Desde empresas minoristas hasta operadores de comunicaciones y empresas dedicadas a la comercialización de combustible, muchos tipos diferentes de empresas con sólido reconocimiento de marca están probando estas aguas virtuales.
Las experiencias de MVNOs subrayan dos aspectos en particular. Primero, una empresa móvil virtual puede producir una ganancia saludable al ser planificada, lanzada y operada efectivamente. En segundo lugar, los riesgos negativos del mercado de MVNO son muy reales y algunas empresas pueden estar subestimando el alcance del esfuerzo.

Evolución del Mercado de MVNO
¿Qué tienta a tantas empresas a lo largo del camino de MVNO? Un determinante es la consolidación de la industria. Un elemento de naturaleza humana implica que la gente espera tener más opciones en un mercado libre. En Estados Unidos, por ejemplo, cuando los operadores de comunicaciones móviles se consolidan y pasan de seis a cuatro, el aumento de los operadores virtuales parece satisfacer la necesidad humana básica para lograr la competencia y las opciones.
La concientización de la marca también está produciendo un repunte, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Las marcas tradicionales de la industria de comunicaciones aparentemente no atraen igual a los jóvenes veinteañeros (y más jóvenes aún) que las empresas con imágenes más de moda en el mercado. Los ingresos de MVNO solamente pueden no ser suficientes para que una empresa se transforme en una empresa de las Fortune 500. Pero es más probable que un cliente fiel de un operador móvil virtual, como por ejemplo Virgen o Disney sea un consumidor de todos los demás productos y servicios representados por esa marca.

Factores de éxito de MVNO
Aunque las empresas de las diferentes industrias están persiguiendo iniciativas de MVNO, cada participante puede superar una serie similar de obstáculos para lograr la alta performance mediante una estrategia de MVNO:
Entender la propuesta de valor A partir de las experiencias de Accenture, hemos visto que para las empresas es sorprendemente difícil de aclarar el caso de negocios, su focalización y propuesta de valor.
TuYo (LINK TO http://www.tuyo.com/chooser.aspx) es un ejemplo interesante de MVNO que conocía su foco y ejecutó su estrategia desde principio de la etapa de planificación, manteniendo ese foco a rajatabla. TuYo es un servicio móvil prepago para el mercado hispano, que ofrece descarga de ringtones y gráficos centrados en el mercado hispano, que apunta a toda la base de clientes con bajas tarifas de llamadas internacionales desde Estados Unidos a México, Brasil y Argentina. Con agentes de servicios bilingües listos para prestar servicios a los clientes cuyo idioma principal es el castellano, la empresa conoce el segmento de clientes target y lo que sus clientes quieren.
Manejar el lanzamiento de manera exitosa Las empresas de las diferentes industrias que ingresan al mercado de MVNO tendrán diferentes competencias centrales, por supuesto, y algunas se posicionarán mejor que otras para destacarse en áreas clave.
Otra actividad del camino crítico es la formación de acuerdos. Las MVNOs que no negocian el acuerdo correcto con el operador de comunicaciones comienzan desde un pozo del que nunca pueden salir. O, si eligen tercerizar o utilizar el enfoque de servicios compartidos para sus sistemas de back office, obtener el mejor acuerdo es importante ahí también; de lo contrario, puede resultarles imposible obtener ganancias rápidamente para sobrevivir.
Desarrollar sistemas operativos Lograr la implementación de los sistemas de back office – facturación, atención al cliente, interfases de redes, la plataforma de entrega de servicios- es tan importante para el éxito de MVNO que pueden resultar en la obtención o en la rescisión de un acuerdo.
Asimismo, el outsourcing del sistema de soporte de operaciones o de los componentes de un sistema de soporte de negocios de una solución total es una opción cada vez más atractiva para las MVNOs. Si se ejecuta correctamente, el outsourcing produce una calidad mayor del servicio, gracias a los acuerdos de nivel de servicios existentes y también asegura que estos expertos de los diferentes dominios funcionales asuman las responsabilidades y los riesgos del cambio tecnológico.
Camino a una alta performance. Las empresas de venta minorista, las de medios, entretenimiento y comunicaciones consideran al mercado de MVNO como una oportunidad para expandir los canales de venta y aumentar el éxito del cross-selling y up-selling para una base de clientes nueva o existente, proporcionando servicios y contenido único directamente a los clientes a través de un dispositivo móvil de marca.
Sin embargo, las empresas de venta minorista y de entretenimiento no se convierten en proveedores de comunicación de la noche a la mañana. Del mismo modo, las empresas de comunicaciones no comienzan a atraer nuevas generaciones de clientes de un día para el otro. Cualquiera sea la industria, la planificación, el lanzamiento y la operación de una MVNO requieren que una empresa haga y coordine el mejor pensamiento y las mejores capacidades operativas. Muchas pueden ser las llamadas a lograr una alta performance en el mercado de MVNO, pero pocas resultarán elegidas.