Los consumidores realizan cada vez más sus compras por Internet y llaman a las tiendas

Una encuesta realizada por Accenture a más de 600 consumidores norteamericanos reveló que la mayoría de los consumidores utiliza Internet como parte de su proceso de compras, incluso aunque después vayan físicamente a las tiendas a comprar o recoger lo comprado. Los datos sugieren que las empresas de retail y de consumo masivo deben concentrarse en la atención al cliente y en la información disponible online y en el call center, o arriesgarse a perder potenciales clientes.

Si bien dos tercios (67 por ciento) de los encuestados dijeron que preferían realizar compras en tiendas físicas, también dijeron que investigan en forma online las características de los productos (69 por ciento), comparan precios de la misma forma antes de ir a la tienda física (68 por ciento) o utilizan Internet para ubicar los productos antes de ir a una tienda a comprarlos (58 por ciento). Sólo el 13 por ciento de los encuestados manifestó que Internet no mejoró su experiencia de compra dentro de la tienda.
“En lugar de reemplazar las tiendas físicas, Internet es una extensión de la experiencia de compras dentro de la tienda por parte de los clientes, proporcionándoles un recurso para investigar productos y precios”, dice Jeff Smith, socio a cargo de la práctica de Retail de Accenture.” Los retailers y fabricantes deben entender estas tendencias de comportamiento para llegar a los consumidores, educarlos, prestarles servicios y ganar su lealtad.”

Concientización y lealtad
Al pedirles que identificaran a los factores más poderosos que influencian sus decisiones de compra, la mayor cantidad de encuestados – el 60 por ciento – dijo que el boca en boca, seguido por la publicidad (47 por ciento) y la información online (43 por ciento) son los factores de mayor influencia. Las tres formas principales mediante las cuales los consumidores se enteran de los nuevos productos son la televisión (64 por ciento), el boca en boca (47 por ciento) y los avisos impresos (37 por ciento).
La mitad (50 por ciento) de los consumidores encuestados dijeron que apreciaban las promociones especiales para retener a los clientes mientras que el 37 por ciento manifestó que buscaban un mejor servicio al cliente. Las promociones para clientes frecuentes parecen ser más efectivas para las mujeres que para los hombres; el 54 por ciento de las encuestadas respondieron que valoraban esas promociones, comparado con el 47 por ciento de los encuestados varones.
“Es crítico entender los deseos y las necesidades de los clientes antes, durante y después de la compra real”, dijo Keith Barringer, socio a cargo de la práctica de Bienes y Servicios de Consumo de Accenture. “Aumentar el conocimiento del cliente, y actuar en consecuencia, puede ayudar a los fabricantes a agendar exitosamente lanzamiento de nuevos productos y a los retailers a saber cuándo ofrecer promociones para aumentar los ingresos y la lealtad de los clientes.”
La mayoría (el 55 por ciento) de los encuestados dijo que los nuevos productos se introducen antes de que se les manifieste la necesidad de contar con ellos mientras que casi la mitad (el 47 por ciento) manifestó que se introducen nuevos productos que ellos no sienten que necesitan. Casi un tercio (30 por ciento) de los encuestados dijo que podría pensar en nuevos productos que necesitan que aún no hayan sido desarrollados.

Servicio y selección
Los resultados de la encuesta indican que los consumidores quieren obtener un mejor servicio y una mejor selección de productos tanto online como en las tiendas. Más de dos tercios (67 por ciento) de los encuestados informaron que, al comprar en tiendas físicas, suelen encontrar pocas cajas abiertas y más de la mitad (54 por ciento) dijo que no hay suficientes vendedores disponibles. Muchos encuestados manifestaron que se irían a otra tienda si no encuentran la selección apropiada en una tienda dada; esto es particularmente cierto para artículos tales como calzado (81 por ciento); música, películas y libros (78 por ciento); y jeans (76 por ciento).
“Los consumidores nos dicen que existe una necesidad de contar con departamentos de servicio al cliente más eficientes”, dijo Smith. “El teléfono y cada vez más el sitio web de una empresa, son los primeros puntos de acceso. Si el tiempo de espera es demasiado largo, si al cliente lo pasan de departamento en departamento o si la navegación online es confusa, fácilmente se puede perder la venta. La atención al cliente puede ser un diferenciante poderoso y rentable para los retailers que saben qué quieren sus clientes y cómo proporcionarlo.”
Sólo el 50 por ciento de los encuestados indican que obtienen ayuda siempre o la mayor parte del tiempo para comprar en tiendas de artículos de electrónica y electrodomésticos, mientras que el 47 por ciento manifiestan lo mismo para las tiendas de especialidades. Según el 43 por ciento de los encuestados, los retailers que venden productos de consumo masivo proporcionan ayuda parte del tiempo pero el 29 por ciento informa que las tiendas rara vez tienen vendedores disponibles cuando se los necesita.
La encuesta también demostró:
Los productos mejoran la eficiencia. La mayoría de los encuestados (56 por ciento) creen que son más eficientes hoy comparados con hace dos años como resultado de los nuevos productos.
La limpieza cuenta. La organización de la tienda es importante para el 61 por ciento de los encuestados y la limpieza fue mencionada por el 58 por ciento como clave para proporcionar la mejor experiencia.
La ubicación no es le principal preocupación de los consumidores. Los clientes dicen que el precio y la selección de productos importan más que la ubicación de la tienda al comprar. Los criterios clave citados por los encuestados para decidir dónde comprar son el precio (85 por ciento) y la selección de productos (69 por ciento), seguidos por la proximidad de la tienda (57 por ciento).
Diferenciación por sexo. Más hombres que mujeres (el 51 por ciento versus el 39 por ciento) informan que Internet ha mejorado la experiencia de compras en las tiendas, permitiéndoles realizar pedidos de artículos en forma online para ser recogidos en la tienda. Más hombres que mujeres (el 17 por ciento versus el 9 por ciento) compran en las tiendas para obtener mejores precios mientras que más mujeres que hombres (16 por ciento versus el 8 por ciento) compran en las tiendas para evitar los costos de envío.

Red de Innovación de Clientes de Accenture
Esta investigación es la primera de una serie que Accenture planea realizar en el Reino Unido, Alemania, Brasil, México, China, Japón e India. La serie de investigación está auspiciada por las prácticas de Retail y Bienes y Servicios de Consumo de Accenture conjuntamente con la Red de Innovación de Clientes de Accenture. Los clientes pueden visitar los centros en Dusseldorf, Alemania, Milán y Chicago. En 2007 se abrirá un cuarto centro en Shangai, China.

Metodología aplicada en la encuesta
La encuesta vía Web a 602 consumidores norteamericanos mayores de 18 años fue realizada en enero de 2007.